Mailing reklamowy – dlaczego większość z zasady się myli i robi to źle?

O ile koncept marketingu internetowego skupia się na tym, jak pozyskać klienta: „z powietrza”. O tyle mailing reklamowy jako bezpośredni kanał komunikacji powinien stanowić wytrych wprawiający sprzedaż w pożądane obroty.
Tymczasem, gdy zostawimy za sobą ów szczytne i konstruktywne założenie, staniemy naprzeciw zapchanym skrzynkom mailowym, w których co druga wiadomość nosi ślady nieskrywanie komercyjnego charakteru, promującego markę i jej produkty.
I jakkolwiek mailing reklamowy zobowiązuje (do powyższego), to, jednak już dawno środki rozminęły się z celem. A tym samym, zamiast przysparzać właściciela sklepu o zawrotny ból głowy wskutek imponującej konwersji, stanowią dla odbiorcy kolejny bodziec ku temu, aby wyeksmitować ze swojej przestrzeni stertę nic niewnoszących w istnienie treści.

Rozpala niesforną chęć stawiania na znane, oklepane metody, odgórnie wpinające się w trendy i założenia, mające – w teorii – podbić efektywność. Istotnie, dlatego, że są już od dłuższego czasu stosowane i wciąż zachowują status quo, pozostając w obiegowym użytku.

Problem ze skutecznością tych środków można, natomiast zawsze zaobserwować we współczynniku otwieralności maili i ich konwersji.
I o ile lejki sprzedażowe, a więc idea ścieżki, jaką odbiorca początkowej informacji uzyskanej od marki musi przejść, aby finalnie stać się klientem, zakłada, że wyłącznie jakiś pomniejszy procent, z relatywnie dużej grupy zainteresowanych, stanie się końcowym targetem, tak zupełnie nie wskazuje na fakt, że w pierwotnym ujęciu, gdy wykorzystywane techniki i sam mailing reklamowy nie były tak wyświechtane, miarodajność była nieprzyzwoicie większa.

Można na ów podstawie wysnuć, że to, jak pozyskać klienta ma niewiele wspólnego z utrwalaniem czy powielaniem obiegowych metod promocji. A wręcz przeciwnie – odnosi się do nietypowości, specyficzności, czy wręcz awangardy i designerskiego, od strony contentowej, szaleństwa.

Podstawowym przewinieniem, jaki ma na sumieniu mailing reklamowy jest powszedniość. A zwłaszcza fakt otrzymywania przez odbiorcę wciąż pokrewnych konstrukcji o jednakiej intonacji i formie. Ustawiczne bodźcowanie w określony sposób obniża poziom wrażliwości na dany rodzaj treści. Co oznacza, że użytkownik przestaje mieć chęć zawracania sobie głowy czymś, co widzi na co dzień. Tym bardziej, gdy ów zasób nie dostarcza mu żadnej praktycznej wartości, którą mógłby konstruktywnie wykorzystać.

Stąd nic niekomunikująca grafika, niekojarząca się ekskluzywnie, a wręcz odwrotnie – okraszona niezrozumiałymi wzorkami, symbolami lub znakami, nieposiadająca znaczenia, kontekstu lub zasadniczej korelacji z osobą czytającą w powiązaniu z jałowymi i powielanymi komunikatami sprawi, iż odbiorca od razu nas skategoryzuje. A następnie przejdzie w tryb: „nieistotne”, przenosząc wiadomość do kosza.

Właśnie, dlatego otoczka wizualna mailingu reklamowego powinna być mocna. Tak, aby, zanim użytkownik pomyśli o czytaniu, widział, że ma do czynienia z czymś nieprześcignionym, niespotykanym obecnie, wyrywającym z prozaiczności.

A takowy efekt można byłoby uzyskać, bazując, np. na najgłębszych tęsknotach większości. Mowa tu o potrzebie doświadczania komfortu, luksusu, lukratywności i odbiciu powyższych ujęć w mocno skorelowanej grafice.

Przy czym nasze bazowe założenie powinno obejmować doprowadzenie do sytuacji, w której to odbiorca wyczekuje na kolejne wiadomości. A także należałoby postawić na wyeliminowanie prób zaadoptowania użytkownika pod firmowe potrzeby i oferowane produkty. Gdyż to przeważnie kończy się pustosłowiem i rozlazłą intonacją powszechnie stosowaną w mailach, jako ten wzorowy sposób na to, jak pozyskać klienta.

Co zasadniczo rozmija się z ekskluzywną konwersją. A takową udałoby się osiągnąć, gdyby tylko marka opierała strategię komunikacji na motywie dostarczania pożądanej przez odbiorcę jakości i wartości osadzonej w mocnej, wytwornie kojarzącej się wymowie. A jednocześnie traktowała potencjalnego klienta w taki sam znamienity sposób, z jakim przyjęłaby efekty własnych ponadprzeciętnych wpływów.